Il 4% delle vendite transfrontaliere in Europa coinvolge webshop italiani. I risultati di uno studio compiuti da Idealo su 50 negozi attivi su ciascuna delle piattaforme di comparazione prezzi idealo in Italia, Germania, Gran Bretagna, Polonia e Spagna.
Lo shopping online oltre confine (cross-border) è una pratica sempre più diffusa tra i consumatori europei, attirati dalla possibilità di accedere ad una scelta di prodotti più ampia e a prezzi più economici. L’e-Commerce transfrontaliero rappresenta, allo stesso tempo, una straordinaria opportunità per i retailer, a condizione però che gli operatori del settore siano preparati a fornire ai potenziali acquirenti stranieri soluzioni logistiche adeguate ed un processo d’acquisto online targettizzato.
Nel recente studio sulle potenzialità delle strategie omnichannel condotto da Deloitte e commissionato da eBay, viene rilanciata una proiezione IMRG (Interactive Media In Retail Group) secondo cui il volume d’affari delle vendite transfrontaliere triplicherà entro il 2018 e rappresenterà nel 2020 un terzo del commercio online globale.
Lo studio Deloitte/eBay evidenzia come attualmente solo il 4% delle vendite transfrontaliere in Europa coinvolge webshop italiani – una quota molto inferiore a quella di altri paesi come la Gran Bretagna (24%), ma che contemporaneamente segnala un notevole potenziale di crescita per il mercato elettronico italiano. Per esplorare questa tendenza in dettaglio, abbiamo analizzato i dati relativi al traffico generato dalla piattaforma di comparazione prezzi idealo.it allo scopo di identificare la provenienza geografica dei visitatori del sito.
solo il 4% delle vendite transfrontaliere in Europa coinvolge webshop italiani
L’analisi si inserisce all’interno di un’indagine più ampia sul cross-border trade nel settore dell’e-Commerce europeo. In questo constesto, abbiamo osservato in quale misura i top 50 venditori presenti sui portali di comparazione idealo in Italia, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Polonia abbiano effettivamente internazionalizzato i propri siti al fine di attirare consumatori residenti in altri paesi dell’Unione Europea.
Per le finalità del presente studio, sono state incluse nella definizione di “vendite transfrontaliere” (cross-border selling) sia l’offerta da parte dello shop di servizi di consegna all’estero, sia la presenza di pagine ad-hoc dedicate ai clienti stranieri.
Vendere oltre frontiera – La sfida dell’e-Commerce in Italia
Uno sguardo ai lead generati sul sito idealo.it rivela attualmente uno scarso interesse da parte degli e-shopper residenti in altri paesi. Solo il 2% dei click verso gli shop che hanno stretto una partnership strategica con la piattaforma di comparazione prezzi idealo in Italia provengono dall’estero.
Solo il 2% dei click verso gli shop che hanno stretto una partnership strategica con la piattaforma di comparazione prezzi idealo in Italia provengono dall’estero.
Questo dato diventa particolarmente significativo se confrontato con quello relativo al portale britannico di idealo (idealo.co.uk), il quale attira invece il 32% dei click da utenti residenti al di fuori del Regno Unito. Considerata la crescente propensione dei consumatori della UE ad acquistare online beni da rivenditori esteri – il dato Deloitte/eBay parla del 15% dei residenti UE dediti allo shopping cross-border via Internet nel 2013 – e la tipologia dei prodotti più acquistati all’estero nel settore “no food” – un recente sondaggio Nielsen/Paypal indica: abbigliamento, calzature e accessori moda – il commercio oltre frontiera per l’Italia (anche grazie all’appeal del Made in Italy in quei settori merceologici) presenta potenzialità di crescita eccezionali.
Orientamento al cliente (straniero) – I retailer sono pronti a gestire ordinazioni transfrontaliere?
I consumatori europei hanno ormai perfezionato gli acquisti su siti esteri, ma si può dire altrettanto dei processi di vendita cross-border allestiti dai venditori online in Europa? La presenza di clienti internazionali per gli shop online italiani è ancora modesta rispetto al resto d’Europa, perciò è importante guardare alle strategie elaborate per rispondere alle esigenze dei clienti cross-border sviluppate in altri paesi più avanzati nell’e-Commerce transfrontaliero. Questo ci consente di comprendere alcune delle ragioni per cui alcuni paesi, soprattutto nel nord Europa, possono vantare mercati decisamente più attraenti.
A tal fine, abbiamo esaminato i primi 50 shop partner di idealo su ciascuno dei nostri portali di comparazione prezzi in Italia, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Polonia, in cerca di segnali che testimonino di un concreto impegno verso le vendite transfrontaliere. Abbiamo analizzato la percentuale di negozi che offrono opzioni di consegna all’estero, versioni in lingua straniera dello shop o versioni ottimizzate per i paesi target, e infine quanti negozi offrono ai clienti esteri la possibilità di fare acquisti nella propria valuta.
La consegna internazionale – Barriere linguistiche e geografiche
Su idealo.it, appena il 25% degli shop inclusi nella nostra “top 50” offrono soluzioni di consegna all’estero. Nessuno dei negozi online considerati nel presente studio, inoltre, offre un servizio di spedizione gratuita al di fuori dell’Italia.
Dall’analisi emerge chiaramente come alcuni paesi analizzati siano già piuttosto avanti nell’offerta cross-border selling, e quindi hanno maggiori chance di attirare acquirenti stranieri. In Germania, ad esempio, molti shop offrono automaticamente servizi di consegna internazionale verso l’Austria, data anche la vicinanza geografica e linguistica. Il medesimo trend è rintracciabile in Spagna, dove sono frequenti le spedizioni verso Portogallo e Andorra, e per la Francia, paese in cui è abituale la consegna verso Belgio, Lussemburgo e Svizzera. In Francia, come in Germania, i retailer sembrano sfruttare al meglio la collocazione geografica e le affinità linguistiche con i paesi limitrofi. Nel caso dell’Italia e della Polonia, non sorprende dunque che gli e-Commerce locali siano i meno propensi ad offrire la consegna all’estero dei propri prodotti, considerato che l’italiano e il polacco non sono lingue parlate al di fuori dei rispettivi confini nazionali. Per l’Italia fa eccezione la Svizzera, paese con cui i margini di crescita per l’e-Commerce transfrontaliero sono elevati.
Traduzione siti e-Commerce – Merchant italiani ancora timidi
Secondo un rapporto della Commissione europea del 2013, il 56% degli e-shopper intervistati non sarebbero disposti ad acquistare beni e servizi servendosi di una lingua diversa dalla propria. Qual è la consapevolezza di questo dato da parte degli e-retailer e quali strategie sono già state predisposte per soddisfare tale richiesta?
Nel presente studio, abbiamo osservato la proporzione di siti disponibili in altre lingue o in altre versioni country-specific nel panorama dell’offerta internazionale di e-retailer, essendo queste due alternative le principali modalità per approcciare i consumatori cross-border. Abbiamo rilevato che in Italia solo il 22% dei primi 50 shop partner di idealo fornise informazioni su prodotti e servizi in altre lingue. La percentuale è simile a quella riscontrata tra i merchant francesi che cooperano con il portale idealo.fr (24%) e leggermente migliore di quella riscontrata nel Regno Unito (10%). Tuttavia, sia nel caso degli shop francesi che di quelli britannici, è lampante che il dato esprime lo status di lingua franca in materia di transazioni internazionali comunemente attribuito all’inglese e al relativamente ampio mercato francofono.
in Italia solo il 22% dei primi 50 shop partner di idealo fornise informazioni su prodotti e servizi in altre lingue.
I siti di e-Commerce spagnoli considerati nello studio risultano, invece, i più attivi nell’offerta di servizi in lingua ai compratori transfrontalieri, con il 50% degli esercizi online considerati nello studio che offrono o siti tradotti o versioni dei siti specificamente sviluppate per altri mercati esteri. La Polonia sconta un evidente svantaggio in termini linguistici e quindi necessita di uno sforzo maggiore da parte dei merchant polacchi per intercettare consumatori online esteri. Tuttavia, sembra che il mercato online polacco sia già piuttosto attrezzato per affrontare la sfida dello shopping online cross-border: il 46% degli shop analizzati sono infatti equipaggiati di una versione tradotta del proprio sito.
Valuta e conversione – Il disagio degli e-Shopper e il ritardo degli e-Shop
Secondo uno studio commissionato da E4X (provider di pagamenti di proprietà del Cambridge Mercantile Group), l’86% degli utenti Internet del Regno Unito e il 80% degli acquirenti online tedeschi intervistati si sarebbe detto a disagio e pronto ad abbandonare il carrello qualora il prezzo dei prodotti offerti su uno shop online fosse disponibile solo in dollari americani. Un segnale certo interessante per i siti e-Commerce europei, e in particolare per quelli italiani, i quali dovrebbero tener conto di questo dato per impostare un’efficace strategia di targeting di clienti online residenti nel Regno Unito.
La possibilità di visualizzare prezzi e pagare in valuta locale è senza dubbio una caratteristica potenzialmente interessante per i consumatori che acquistano da siti web stranieri. Tuttavia, dalla nostra indagine emerge che la quota di negozi partner di idealo che offrono questa opzione è piuttosto bassa, in tutti i paesi considerati. Anche in questo caso, la Spagna sembra essere il mercato online più attivo quando si tratta di offrire opzioni di pagamento in altre valute, con 9 negozi su 50 esaminati che offrono opzioni di pagamento in valuta estera.
Conclusioni – Solo chi saprà adattarsi sopravviverà
I dati relativi al cross-border shopping rivelano una diffusa propensione all’acquisto su siti stranieri tra i consumatori europei. Dall’analisi condotta su una sezione rappresentativa di esercizi commerciali convenzionati con idealo in Europa emergono tuttavia carenze significative sul versante dell’offerta e dell’internazionalizzazione delle aziende che vendono sul Web. Sono infatti relativamente pochi gli e-Commerce pienamente equipaggiati per soddisfare le esigenze di questo tipo di clienti. Siamo dell’avviso che molti e-retailer rischiano attualmente di mancare una grande opportunità di e-business non fornendo a un gran numero di potenziali clienti internazionali un adeguato processo d’acquisto online: consegna internazionale, informazioni in lingua sui prodotti e opzioni di pagamento in valuta estera.
I consumatori internazionali sono sempre più presenti sui siti e-Commerce europei, ma trascurando le esigenze linguistiche e logistiche di questa tipologia di utenti si rischia di dissipare un enorme potenziale in termini di conversioni e vendite. Interecettare questo cambiamento di mentalità di chi compra online è la chiave per crescere sul mercato internazionale e acquisire nuovi clienti.
Nota: Nell’ambito del presente studio, la ‘consegna internazionale’ include qualsiasi soluzione adottata dai merchant per inviare le proprie merci al di fuori del paese d’origine. In alcuni casi la “consegna internazionale” si riferisce alla spedizione in un’altra nazione, in diverse altre nazioni, all’interno dell’Ue o al livello mondiale.
Maggiori informazioni sul sito http://blog.idealo.it/16070-mercato-online-transfrontaliero-quanto-e-internazionale-le-commerce-in-europa
